یکشنبه 12 فروردین 1397  06:17 ب.ظ

به‌رغم کارآمدی فراوان مدیریت درآمد(RM)، متاسفانه این مدیریت در صنعت هتلداری واژه غریبه‌ای است. برخلاف اقدامات انجام‌شده در این خصوص، تعریف علمی و نظری آن عملا بدون تغییر باقی‌ مانده است. امروزه رویکرد مبتنی بر RM بخشی جدایی‌ناپذیر از مدیریت را تشکیل می‌دهد و می‌تواند به عملکرد مالی هتل‌ها کمک شایانی کند.

اولین بار استفاده از این عنوان در صنعت هواپیمایی صورت گرفت و با توجه به موفقیت آن، صنعت هتلداری شروع به استفاده از مدیریت درآمد کرد. دلیل آن ارائه خدمات و محصولات مشترک و با ویژگی‌های مشابه مانند تولید خدمات نابودشدنی، وجود ظرفیت مشخص و ثابت، نیاز به دسته‌بندی مشتریان و لزوم حساسیت سطح‌بندی قیمت بود. اما تعریف درآمد در هتل همواره در حد یک موضوع عملیاتی باقی مانده و عمدتا به تخصیص ظرفیت و قیمت‌گذاری برای بهینه‌سازی درآمد خلاصه شده است. اکنون این اعتقاد وجود دارد که مدیریت درآمد باید در راستای استراتژی‌های هتل فعالیت کند، چون قابلیت تاثیرگذاری بر فرآیندهای تصمیم‌گیری در کل بخش‌های سازمان را دارد. مدیریت ‌باید مسوولیت و اختیار بیشتری به مدیران درآمد واگذار کند تا آنها بتوانند به بازنگری نقش‌های خود در داخل سازمان بپردازند. درگذشته، رشد و ترقی مدیران درآمد غالبا به‌وسیله حجم رزروهایی بوده که انجام می‌شده و گزارش‌هایی که به واحد فروش و مدیریت بازاریابی می‌داده‌اند؛ اما امروزه استراتژی صحیح این است که مدیران درآمد در سطح مدیران فروش و بازاریابی فعالیت کنند.

تاریخچه مدیریت درآمد هتل‌ها

قبل از ایجاد واحد RM در صنعت هتلداری، تنظیم نرخ برای اتاق‌های هتل فاقد یک رویکرد سیستماتیک و رایج بود و تخفیفات شبیه فن‌های مذاکره در یک بازار ارزان‌فروشی و چانه‌زنی یا خرید خودرو از یک بازار ماشین‌های دست دوم بود. با اینکه ارائه تخفیف و کاهش نرخ در دوران کم‌تقاضا به‌منظور تحریک بازار و محدود بودن تخفیف در دوران پر تقاضا وجود دارد، ولی در تعریف RM این تغییرات نرخ نیازمند راه و روش منظمی است.در هتل‌ها هدف واحد مدیریت درآمد درگذشته فروش تعداد محدودی از اتاق‌ها با دادن نرخ‌های تخفیف‌دار بوده و خریداران، این تخفیف‌ها را نگهداری و با گذشت زمان باقیمت‌های بالاتر به مشتریان نهایی می‌دادند. بااین‌حال، به‌دلیل افزایش رقابت و رشد مداوم تعداد اتاق‌های هتل، با پشتیبانی از پیشرفت‌های فناورانه، مدیریت درآمد سامان‌مندتر شده است. درگذشته و بعضا امروزه، پژوهش‌های هتلداری به‌طور فزاینده‌ای علاقه‌مند به دستیابی به جنبه‌های فنی RM مانند پیش‌بینی، بهینه‌سازی و قیمت‌گذاری بودند. عمدتا وظیفه واحد مدیریت درآمد براساس روند رزرو هتل، پیش‌بینی در مورد سطح حساسیت قیمت در بازارهای مختلف و زمان مربوط به خود بود.

 این یافته‌ها تکنیک‌های تقسیم‌بندی بازارهای جدید را معرفی می‌کند که در آن هتل می‌تواند برای ارائه محصولات خود در جهت نیازهای تعریف‌شده بازار به‌دقت عمل کرده و در جهت به حداکثر رساندن سهم در هر یک از این بازارها به‌خوبی عمل کند. سیستم‌های مدیریت درآمد نسل اول، به‌شدت متکی بر رویدادهای تاریخی برای پیش‌بینی بدون محدودیت تقاضا بودند. در این حالت هتل‌ها شروع به دسته‌بندی مشتریان خود براساس حساسیت قیمت کردند. در عین حال، مدیریت ظرفیت با تمرکز بر بهینه‌سازی تعادل نوسانات تقاضا باعرضه ثابت، شناخته شد و به‌وجود آمد. در زمان تقاضای بالا یا بیش‌ازحد، هدف اصلی از مدیریت ظرفیت رسیدن به ترکیب مطلوب کسب‌وکار برای تحقق درآمد هتل و کاهش احتمال داشتن اتاق خالی بود. این می‌تواند محدودیت رزرو یا نگهداری اتاق‌ها در ایامی باشد که تقاضا در آن، جهت اقامت مثلا در ایام تعطیلات آخر هفته وجود دارد.  با کنترل‌های صورت‌گرفته و بررسی مدت‌زمان اقامت می‌توان به کنترل موجودی اتاق و جلوگیری از تخریب نرخ اتاق‌ها کمک کرد و به این ترتیب مانع آن شد که مشتریان قادر باشند با هزینه کم و قیمت‌های پایین نسبت به پرداخت هزینه‌های رزرو اقدام کنند.

علاوه بر این، هم‌اکنون برخی هتل‌ها با کمک ابزاری مانند فروش اتاق بیش از ظرفیت موجود، تلاش می‌کنند درآمدی را از طریق دیر ابطال کردن رزروها، خسارت عدم استفاده میهمانان از هتل و خروج زودهنگام برخی از میهمانان کسب کنند. به‌تدریج روش سنتی قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه برای تنظیم نرخ اتاق، به شیوه‌ای تغییر کرد که مبنای آن این بود که اگر درآمد یک اتاق بیش از هزینه‌های متغیر فروش اتاق باشد، آن درآمد می‌تواند برای پوشش هزینه‌های ثابت هتل استفاده شود. ازآنجا که این هتل‌ها انعطاف‌پذیری و محدوده وسیع‌تری برای اعمال نرخ‌های مختلف برای همان محصول را به مشتریان مختلف داشتند، قیمت‌گذاری اتاق‌ها رقابتی‌تر و پویاتر شد و تمرکز بیشتر بر توجه به ویژگی‌های هر بخش مشتری قرار گرفت. با ‌وجود این، می‌توان تغییرات آنها را با استفاده از اینترنت به‌وضوح دید که هتل‌ها به طرز چشمگیری تغییرات قیمت‌ها و قابلیت‌های محصول خود را در اختیار گرفته‌اند. اکنون تجارب موجود در صنعت هتلداری و همچنین در آموزش مدیران هتل نشان می‌دهد مدیریت درآمد به‌آرامی در حال غلبه بر روش‌ها و ساختار سنتی مرسوم قبل بوده که هنوز شایع و متداول است و به‌زودی به محو مرزهای بین واحدهای عملکردی، فروش و بازاریابی منجر خواهد شد.

مترجم: مسعود غلامی/ مدرس دانشگاه

منبع:دنیای اقتصاد



نظرات()   
   
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر
آخرین پست ها

دانستنی های بازاریابی و فروش(20)..........یکشنبه 20 آبان 1397

پاورپوینت سیستم های اطلاعاتی مدیریت پیشرفته..........یکشنبه 20 آبان 1397

۲۰ نشانه یک مدیر موفق ..........یکشنبه 20 آبان 1397

14 راه ساده برای افزایش فروش در کسب و کارهای کوچک و متوسط ..........یکشنبه 20 آبان 1397

۱۲ قدم تا راه‌اندازی بنگاه زود بازده اقتصادی ..........یکشنبه 20 آبان 1397

کافه‌ تهرون؛ خانه‌ی طعم‌های یک‌دستِ تهران..........یکشنبه 20 آبان 1397

بهترین اپلیکیشن‌های پخش آنلاین موسیقی برای گوشی‌های اندرویدی ..........یکشنبه 20 آبان 1397

سبقت چینی‌ها در صنعت خودروهای برقی از اروپا ..........یکشنبه 20 آبان 1397

چین محبوب‌ترین مقصد گردشگری جهان می‌شود ..........یکشنبه 20 آبان 1397

فروش ۱۰ میلیارد دلاری غول تکنولوژی در جشنواره‌ای عجیب ..........یکشنبه 20 آبان 1397

دانستنی های بازاریابی و فروش(19)..........پنجشنبه 10 آبان 1397

جزوه درسی رویکرد سیستمی دکتر پور ابراهیمی..........پنجشنبه 10 آبان 1397

۳ رکن اصلی فروش در سطح جهانی ..........پنجشنبه 10 آبان 1397

۶ اصل برگرفته از ارتش برای رهبری فوق العاده ..........پنجشنبه 10 آبان 1397

فقدان خودآگاهی؛ مشکل بزرگ محیط‌ های کاری ..........چهارشنبه 9 آبان 1397

معرفی ۱۰استارتاپی که با سیاست برون‌سپاری به موفقیت دست یافتند ..........چهارشنبه 9 آبان 1397

مال‌هایی که "مال" نیستند ..........چهارشنبه 9 آبان 1397

سبزی‌ها و میوه‌ها بیش از تاریخ مصرف‌‌شان عمر می‌کنند..........چهارشنبه 9 آبان 1397

میلیاردرهای دنیا روی هم چقدر پول دارند؟ ..........چهارشنبه 9 آبان 1397

ظرفیت صادرات گل و گیاه کشور یک میلیارد دلار است ..........چهارشنبه 9 آبان 1397

همه پستها